Les nouveaux modèles économiques au service d’une consommation plus responsable

De plus en plus d’entreprises souhaitent transformer leur business model pour être au service de l’Homme et de la planète, notamment en contribuant aux 17 objectifs de développement durable au cœur de l’Agenda 2030 de l’ONU. Ces 17 objectifs, adoptés en 2015 par 193 nations, abordent des enjeux mondiaux comme le climat, la biodiversité, l’énergie, l’eau, la pauvreté, l’égalité des sexes, la prospérité économique, la paix, l’agriculture et l’éducation. L’intention des Nations Unies est de transformer les sociétés en éliminant la pauvreté et en garantissant une transition équitable vers un développement durable d’ici 2030.

Quels sont ces nouveaux modèles économiques qui soutiennent une consommation plus responsable ? Tour d’horizon.

Un modèle économique est un ensemble de mécanismes et de modes d’organisation permettant à une organisation de créer de la valeur (économique, environnementale et sociale) pour ses clients et partenaires, tout en étant économiquement viable.

Le plus célèbre des business models responsables est de manière générale celui de l’économie circulaire, qui est défini comme un modèle économique où la production et les échanges opèrent idéalement dans un cycle continu, réutilisant systématiquement les déchets générés. En pratique, son objectif est de minimiser la consommation de matières premières, d'eau et d'énergie, en particulier la consommation d’énergies non renouvelables. Ce modèle intègre dès la conception du produit (bien ou service) une perspective de durabilité optimale, ainsi que des stratégies de réutilisation ou de recyclage des matériaux en fin de vie.

Le principe d’économie circulaire est intégré pour la première fois dans la loi relative à la transition énergétique pour la croissance verte (TEPCV) du 18 août 2015, qui reconnaît ce modèle comme objectif national majeur et comme un élément essentiel du développement durable.

Selon l’étude « l’économie circulaire en France : quels enjeux et quels bénéfices ? » réalisé par KPMG en 2019, près de 80% des entreprises en France considèrent l’économie circulaire comme un enjeu business majeur.

En ce sens, l’Institut National de l’Economie Circulaire rassemble les acteurs publics et privés afin de promouvoir et d’accélérer le développement de cette économie en France.

Enfin, 2 lois majeures ont été promulguées en 2020 et 2021 pour nous accompagner dans un changement de nos modes de vie vers davantage de durabilité :

• La loi « Anti-gaspillage pour une économie circulaire » (AGEC)
• La loi « Climat et Résilience »

L’économie collaborative (ou économie du partage ou de « pair à pair ») a connu une croissance significative ces dernières années et pourrait représenter 83 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2025. Basée sur le partage et l’échange entre particuliers de biens, services ou connaissances (payant ou non), cette approche se matérialise souvent par le biais de plateformes en ligne où des particuliers se mettent d’accord sur les modalités de la transaction. La France est un leader européen dans ce domaine, avec plusieurs centaines de start-ups et des entreprises influentes.

L’économie collaborative repose sur des valeurs de partage, de confiance et de durabilité, offrant une alternative à la consommation traditionnelle et favorisant une utilisation plus efficiente des ressources.

Par exemple, une perceuse n'est utilisée en moyenne qu’une dizaine de minutes tout au long de sa durée de vie. Au lieu d'acheter une perceuse, pourquoi ne pas en emprunter une ? Cette option permettrait non seulement de faire des économies, mais aussi de réduire l'impact environnemental d’une surconsommation d’un produit, ici la perceuse.

Selon l’ADEME, l’économie de la fonctionnalité « consiste à fournir aux entreprises, individus ou territoires, des solutions intégrées de services et de biens reposant sur la vente d’une performance d’usage ou d’un usage et non sur la simple vente de biens. Ces solutions doivent permettre une moindre consommation des ressources naturelles dans une perspective d’économie circulaire, un accroissement du bien-être des personnes et un développement économique ».

Dans ce cadre, les personnes ne cherchent plus à posséder des biens mais plutôt à accéder à leurs fonctionnalités. On passe d’une économie de produit et de propriété à une économie de service et d’usage. L’objectif est ainsi de mettre en avant l’usage d’un bien plutôt que sa vente.

Par exemple, concernant la mobilité, un citoyen ne chercherait plus à acheter sa voiture mais opterait pour une location de voiture en libre-service, ou un vélo électrique à la demande.

Le concept de « régénératif » est de plus en plus évoqué dans les médias, notamment pour l’agriculture régénérative. Le modèle régénératif représente une nouvelle approche pour les entreprises, visant à respecter les limites planétaires tout en répartissant plus équitablement la valeur avec leurs parties prenantes. Devant l'urgence écologique et les nombreux défis sociétaux, les entreprises doivent aller au-delà de la simple réduction des impacts négatifs de leurs activités. Cette approche régénérative exige de reconsidérer complètement la relation de l'entreprise avec le vivant, ainsi que son rôle au sein de la société.

Nous pouvons prendre pour exemple Guayaki, une entreprise américaine spécialisée dans la vente de boissons énergisantes à base de maté. Cette entreprise a mis en place un modèle économique reposant sur l'agriculture régénérative, en particulier l'agroforesterie, méthode agricole qui combine la culture de plantes et/ou l'élevage avec la présence d'arbres sur une même surface. Le maté utilisé est ainsi cultivé en forêt par 1200 familles locales, avec le soutien actif de l'entreprise. Grâce à un programme de reforestation intégré dans ses pratiques agricoles, Guayaki parvient à retenir annuellement bien plus de CO2 que ce que son activité n'émet. Cette initiative permet non seulement à l'entreprise de préserver son écosystème local, mais aussi de contribuer à sa régénération, tant d’un point de vue environnemental que d’un point de vue socio-économique local.

Néanmoins, ces modèles peuvent également avoir des défauts souvent en raison d'un manque de réglementations. Par exemple, Uber dont le business model s’inspire de l’économie collaborative, est régulièrement épinglé pour les conditions de travail de ces livreurs/chauffeurs. De même, ces modèles peuvent être sources d’​effet rebond comme Vinted, qui pousse à une surconsommation d’achat de vêtements et qui met à mal la pérennité d’associations comme Emmaüs et la Croix Rouge.