Comprendre la dynamique de la collecte digitale des dons effectués par les particuliers

Que le don se fasse via une page d’accueil du site internet de l’association, via une plateforme ou un réseau social, par carte bancaire ou par smartphone, « on parle de collecte digitale lorsque l’acte de don se fait par le numérique », définit Nadège Rodrigues. C’est donc un vaste ensemble dont il faut d’abord comprendre l’évolution. En 2012, les dons en ligne ne représentaient que 6 % de l’ensemble de la collecte de dons ponctuels. Le Baromètre France générosités montre que cette part est passée à 18,8 % en 2019 et 26,8 % en 2022.

« La crise sanitaire, particulièrement le premier confinement de 2020, a eu un effet indéniable en précipitant la digitalisation des actions de collecte en remplacement des évènements présentiels annulés. Mais la croissance continue du don en ligne montre que ce mode de collecte s’est installé, à la faveur d’une professionnalisation des associations et fondations et d’une réponse favorable des citoyens car la collecte digitale répond bien à l’évolution du mode de vie » éclaire Nadège Rodrigues. La directrice Etudes et communication de France générosités relève aussi la grande diversité des dons en ligne : « Le secteur associatif teste l’adéquation de ces nouveaux modes de collecte par rapport aux populations cibles et aux causes. Les « Z Event »  ont ouvert la voie de l’e-gaming* avec des streamers** qui étaient à l’initiative et qui choisissaient la ou les causes bénéficiaires. Depuis, les associations se sont lancées dans l’organisation de ce type d’évènements en faveur de leurs causes. »

La collecte digitale apparait comme un mode de collecte particulièrement pertinent pour un cas d’usage : l’urgence, comme en témoigne l’exemple de l’Ukraine : 60 % des dons collectés pour cette urgence sont des dons en ligne. Pour autant, il ne faut pas réduire le don ponctuel en ligne à une réaction ou à une émotion. D’abord parce qu’il existe des dons ponctuels récurrents, en dehors de tout prélèvement automatique. « La pertinence de la collecte digitale face à une urgence, puisqu’elle permet d’y répondre immédiatement, ne doit pas occulter le fait que les dons ponctuels en ligne permettent aussi de varier les causes. C’est une manière d’être libre dans sa générosité » explique Nadège Rodrigues.

Plusieurs éléments témoignent de ce que la collecte digitale accueille de nouvelles formes d’engagement : le montant moyen d’un don en ligne est de 131 euros, bien plus donc que le montant moyen d’un don par chèque ou courrier (84 euros), et la tranche la plus basse du montant de don ponctuel (0 à 150 euros) diminue d’année en année alors que les autres tranches augmentent. « L’agilité du numérique dans la communication favorise des seuils de départs de montant plus conséquents ».

La collecte digitale peut apparaitre comme un bon vecteur pour solliciter de nouvelles populations mais dans des contextes précis : « Dans les situations d’urgence forte telles que l’Ukraine ou la crise sanitaire, 30 % des donateurs sont des primo-donateurs mais c’est la médiatisation de l’évènement qui joue avant tout. Et il ne faut pas oublier les 70 % autres personnes mobilisées qui sont déjà donatrices par ailleurs ». 

Tout don ponctuel recèle une potentialité, celle de devenir régulier via une bascule en prélèvement automatique : « Cela requiert des associations un travail de fond, une personnalisation de la relation ». L’exemple de la collecte en face à face, qu’elle se fasse dans la rue, en porte à porte ou en magasin, est très éclairant : « Il permet au donateur pressenti de bien comprendre la cause, les actions menées, ce qui favorise grandement les dons réguliers par prélèvement automatique. 29 % d’entre eux sont la résultante d’un face à face, et la moyenne d’âge dans ces cas-là est de 29 ans. C’est une piste intéressante pour renouveler la base des donateurs, un enjeu fort du secteur ». Car, au fil des éditions du Baromètre, on observe année après année une baisse du nombre de nouveaux donateurs par organisation, - 11,2 % entre 2012 et 2022, avec en 2022, une accentuation de cette tendance. 

Dans leur transition vers la collecte digitale, les associations et fondations se posent beaucoup de questions. « Cryptomonnaies, Open Banking, PayPal ou applicatifs, tout va très vite dans l’écosystème des moyens de paiement et nous avons besoin de travailler main dans la main avec les opérateurs, notamment les partenaires bancaires. À cet égard, La Banque Postale partage avec nous son expertise sur toutes ces innovations. Cela nous fait monter en compétences ».