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Animer et élargir sa communauté de donateurs : 4 recommandations

La crise sanitaire a installé des tendances de fond, dont le marketing digital comme élément essentiel de l’animation d’une communauté. Manuela Pacaud, directrice générale exécutive d'Isoskele, agence leader de l’accompagnement sur la collecte de fond (ou fundraising), en tire quatre recommandations à destination des associations.

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S’adresser aux nouveaux donateurs

Manuela Pacaud, Directrice générale exécutive d'Isoskele.

« La France est un pays historiquement généreux, avec des donateurs qui sont souvent des multi-donateurs et des collectes de fonds reposant pour beaucoup sur des techniques de marketing direct, à savoir le print (lettre, prospectus, revue…) et la voie postale, adaptées à l’âge moyen du donateur, 70 ans ». La digitalisation des collectes, accélérée par la crise sanitaire, n’est pas encore pleinement investie par le secteur associatif. La raison ? « L’innovation marketing n’est pas la priorité des associations qui, logiquement, concentrent leurs moyens sur leurs actions sur le terrain » indique Manuela Pacaud. Mais la pyramide des âges des donateurs évolue : « le pic des baby‑boomers est atteint et les associations doivent donc se tourner vers les nouveaux et futurs donateurs, à l’égard de qui, le marketing digital est parfaitement adapté ». 

D’autant que la digitalisation est à la portée de toutes les associations, même les plus petites, via des outils simples et rapides, sans qu’un budget conséquent y soit alloué. Pour ce faire, « les associations doivent raisonner en tenant compte de deux typologies de donateurs, les « jeunes » seniors, entre 50 et 60 ans, dont les dons moyens sont conséquents. C’est là que réside le plus gros potentiel. Et les donateurs entre 25 et 50 ans, moins captifs, en ce sens qu’ils n’adhèrent pas à une cause contrairement aux donateurs traditionnels, mais à une mission spécifique et un acte ponctuel ».

Bien utiliser les avantages d’une collecte digitalisée

« Une collecte digitale a l’avantage de permettre de recueillir des données personnelles sur le donateur via le recours à des formulaires ou des questionnaires. Il convient de les utiliser pour animer le parcours donateur et l’ajuster au profil du contributeur. Les remerciements, sollicitations, informations sur les actions ne doivent pas être génériques, mais personnalisées ».

Par ailleurs, « le digital n’exige pas un gros investissement au démarrage que ce soit en temps ou en budget. Il est donc possible et nécessaire de fonctionner en mode test & learn afin de trouver le bon format, le bon modèle et donc construire une stratégie efficace ». Texte, image, grille des dons : chaque modèle peut être testé sur de petits volumes et doit donner lieu à un apprentissage et à une montée en compétences de l’association dans sa stratégie de collecte digitale.

Enfin, une stratégie digitale pertinente doit tenir compte d’une réalité : la forte saisonnalité des dons. 50 % des dons se font sur le mois de décembre et pour certaines associations, un tiers des dons collectés le sont entre le 26 et le 31 décembre. « Pour éviter ce goulet d’étranglement et être identifié ou émerger, une association doit créer une « préférence de marque », c’est à dire être visible toute l’année. Elle doit donc prendre la parole régulièrement, disposer de plans de visibilité sur ces prises de parole, travailler sa notoriété et celle de ses actions. Le digital s’y prête parfaitement ».

Se préparer à la disparition du chèque

Si les espèces représentent encore 27 % des dons collectés, ce type de contribution est en baisse constante, tout comme les contributions par chèque qui sont passées de 59 % des dons en 2012 à 37 % en mars 2020. Une dégringolade qui doit inciter les associations à valoriser en urgence les autres moyens de paiement, tel que le don sans contact : « 56 % des Français pensent que, dans un proche avenir, leur principal moyen de paiement sera le smartphone ». Ce type de paiement est très adapté au jeune public et peut s’appuyer sur l’essor des outils de collecte disponibles sur les réseaux sociaux. Si le don sans contact est un levier à fort potentiel, « le prélèvement automatique reste le Saint-Graal pour les associations, car il est synonyme de régularité et donc d’engagement des donateurs ». Le prélèvement automatique, et plus largement tout encaissement à distance, requiert une forte réassurance du donateur quant à la sécurisation et des outils sont disponibles pour cela.

À relever : la piste de collectes en cryptomonnaie, à l’instar de l’Unicef.

Investir les nouvelles formes de don

Micro-dons, tels que les arrondis en caisse, ou dons gratuits, via un partenariat association/entreprise, laquelle instaure par exemple un arrondi sur salaires, sont des nouveautés à intégrer dans la diversification des moyens de collecte. Autre nouvelle tendance : l’épargne solidaire, qui prévoit le versement d’une partie des intérêts des produits de placement à une association.

« On voit aussi, en provenance des Etats-Unis, un reformatage d’un moyen de collecte très ancien, les tombolas, qui parce qu’elles sont liées souvent à une action précise, mobilisent fortement les donateurs jeunes, d’autant que ces tombolas ne reposent plus sur un très grand nombre de lots mais sur un lot unique, emblématique et à forte attractivité, comme le fait de dîner avec une personnalité célèbre ».

« La montée en puissance du digital doit être l’occasion pour les associations de mieux cerner les vecteurs de donation. Les données collectées doivent être analysées pour les confronter aux a priori. Le digital doit permettre de répondre à trois questions : qu’est-ce-qui déclenche le premier don ? Qu’est ce qui peut faire redonner ? Comment inciter le donateur à opter pour le prélèvement automatique ? »

À propos d’Isoskele

Créée en 2019 par le Groupe La Poste, Isoskele est une entité spécialisée en data marketing et communication, qui regroupe des expertises de conseil en stratégies et création, d’acquisition digitale, et de fidélisation avec notamment l’exploitation des nouvelles technologies marketing. Au fil des années, Isoskele a développé une expertise pointue sur le fundraising, en faisant appel à son expérience en marketing digital.

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