Indéniablement, l’année 2020 a fait bouger les lignes en matière de dons, avec une hausse des volumes de près de 14 % mais pas seulement. Une autre caractéristique est la forte progression des dons ponctuels (+ 19,7 %), à raison de la spécificité de la crise sanitaire : « La générosité a fonctionné en cercles concentriques, ce qui a favorisé les dons ponctuels, indique la déléguée générale de France Générosités. Les mois de mars, avril et mai, une période peu captatrice de financements en général, ont été des mois de forts dons, essentiellement dirigés vers le secteur médical, la recherche contre la COVID-19 et la solidarité. Puis à mesure que les Français réalisaient que cette crise sanitaire avait aussi d’autres effets, la générosité s’est tournée vers l’accompagnement pédagogique, ou bien encore l’aide alimentaire aux plus démunis ».
Tirer parti des initiatives lancées pendant la crise sanitaire
2020 fut aussi propice, comme dans tant d’autres secteurs, à la digitalisation : 26 % du total des dons ponctuels ont été réalisés en ligne, contre 18 % en 2019. « Certes les confinements et le télétravail ont favorisé cette dimension digitale. Mais la dynamique existe depuis plusieurs années : en trois ans, les dons digitaux ont doublé. Surtout les associations ont travaillé, à l’occasion de cette crise, leur capacité de mobilisation via les réseaux sociaux ». Ne pouvant organiser les événements et manifestations habituels pour promouvoir sa collecte, l’association l’AMF Téléthon a lancé le grand Drive, une initiative de repas festifs préparés par des bénévoles et a pu ainsi récolter 12 millions d’euros soit un tiers de la collecte normale sur le terrain.
Une opération qui a bénéficié des relais des réseaux sociaux, l’AMF veillant à accompagner les bénévoles en la matière. « La collecte par le gaming, dont celle opérée lors du Z Event au profit d’Amnesty International, ouvre aussi des pistes pour rajeunir la population des donateurs ou pour les emmener sur des sujets moins identifiés par eux ». Des initiatives dont les autres structures peuvent s’inspirer afin d’augmenter les dons et le nombre de donateurs.
Augmenter la part des néo-donateurs et toucher les jeunes
« Le donateur moyen a plus de 50 ans et est une femme, à 55 %. Les contours de ce profil type sont en train de bouger. Toutefois le baromètre montre qu’il y a eu beaucoup de nouveaux dons en 2020 mais peu de nouveaux donateurs. C’est-à-dire que ceux qui étaient déjà généreux ont augmenté leurs dons et/ou les ont diversifiés ». Il apparait donc primordial pour les associations et fondations de se saisir de la digitalisation, pas seulement comme modalité de paiement des dons et cotisations, mais aussi pour construire et promouvoir leurs actions et toucher les donateurs potentiels. « Il faut créer une culture du don qui soit adaptée et donc par exemple, lors d’un évènementiel digitalisé, penser aux influenceurs, souligne Laurence Lepetit, sans sous-estimer l’importance pour les plus jeunes donateurs de la rencontre avec ceux qui incarnent l’association ». La nécessité d’aller sur le terrain est donc confortée mais doit se doubler d’initiatives fédératrices qui vont de l’organisation de tombolas solidaires à celles d’événements sportifs, sur le modèle du Trailwalker d’Oxfam.
Fidéliser les donateurs ponctuels
La très forte progression des dons ponctuels en 2020 ne doit pas occulter le fait que depuis quelques années, le prélèvement automatique gagne du terrain. Dans leur recherche de visibilité, les associations et fondations doivent donc aussi investir du temps et de l’humain afin de transformer les donateurs ponctuels en donateurs réguliers et donc les emmener vers le prélèvement automatique : « Une information régulière et transparente est nécessaire afin d’instaurer un vrai relationnel, qui passe souvent par un échange téléphonique ».
Si l’année 2020 fut exceptionnelle en tous points et notamment en matière de générosité, elle conforte aussi une tendance identifiée depuis plusieurs années, la hausse régulière des dons. « Une période de régression a suivi après certaines réformes fiscales comme le passage de l’ISF à l’IFI. Mais la tendance de fond est là et le baromètre le confirme. Nous avons isolé les dons non liés à la Covid : la hausse est de 8,1 %. C’est très encourageant tout comme les intentions de don ». Le potentiel est donc conséquent. Pour le transformer en réalité, bien des outils sont à disposition. Gaming, influenceurs, échange téléphonique, rencontre, évènement fédérateur, tout cela peut servir à construire des cultures du don selon le public visé et l’objectif défini !
