Capitaliser sur la collecte de fin d’année et déployer des solutions pour moins en dépendre

D’année en année, la saisonnalité de la générosité des Français ne varie guère : le dernier trimestre est le temps fort des collectes. 2023 n’a pas fait exception comme en atteste le Baromètre France générosités paru en mai 2024 avec 41 % des dons concentrés sur les trois derniers mois de l’année (en euros courants et hors urgences). Et le mois de décembre enregistre plus de la moitié de la collecte du dernier trimestre, tout comme en 2022. Le Secours Catholique Caritas France, service de l'Église catholique créé en 1946 qui a pour mission de soutenir les plus fragiles, sur le territoire hexagonal et outre-mer, ne fait pas exception en la matière. Pour l’association qui apporte aussi son soutien dans une cinquantaine de pays en lien avec le réseau mondial Caritas Internationalis, le poids de la collecte de fin d’année est même supérieur à la moyenne du baromètre France générosités : « Les dons sur les trois derniers mois de l’année représentent plus de 50 % de la collecte annuelle du Secours Catholique Caritas France. Au fil des ans, ce poids a un peu diminué mais sans que l’on note un fléchissement du modèle qui se caractérise par les dons ponctuels avec un seul don par donateur, essentiellement donc en fin d’année » décrit Marie-Carmen Carles, directrice adjointe communication et générosité du Secours Catholique Caritas France.

« La fin d’année est un temps fort pour de multiples raisons. On parle souvent de la cause fiscale mais il ne faut pas oublier l’impact des fêtes de fin d’année qui portent des valeurs de solidarité et de partage. Et puis, pointe Marie-Carmen Carles, le don nait en raison du disponible qui n’est identifié qu’en fin d’année, lorsqu’on fait ses comptes. D’autant que c’est souvent à cette période que les entreprises octroient des primes aux salariés. ». Marie-Carmen Carles pointe aussi pour son association l’effet de leur collecte nationale, le troisième dimanche de novembre en paroisses.

Si la concentration des dons en fin d’année s’explique aisément, elle est aussi un sujet de préoccupation pour tout le secteur associatif : « C’est une fragilité évidente. Tout évènement, toute catastrophe qui arrive en fin d’année peut bouleverser la collecte. Les attentats du 13 novembre 2015 ont engendré 15 jours de choc, de sidération, durant lesquels les dons ont été quasiment suspendus. Une catastrophe naturelle telle que le tsunami du 26 décembre 2004 dans l’Océan Indien draine logiquement beaucoup de générosité affectée sur l’urgence au détriment des besoins de fond pour l’ensemble des missions. Il y a aussi le risque inhérent aux outils techniques. 20 % de notre collecte de fin d’année sont réalisés sur les 15 derniers jours du mois de décembre : si la plateforme de dons en ligne tombe à cette période, c’est donc très dommageable. »

Le baromètre France générosités met aussi en avant que les choses bougent dans la collecte. Parmi les tendances relevées, la baisse des petits dons, l’accélération du digital et la montée du prélèvement automatique. « Malgré tous nos efforts, nous n’avons pas trouvé de leviers aussi forts que ceux qui jouent en faveur du don en fin d’année pour répartir la collecte sur tout le reste de l’année. À part le prélèvement automatique qui par essence lisse la collecte » indique Marie-Carmen Carles. La directrice adjointe du Secours Catholique en est convaincue : « pour contrer la saisonnalité des dons, le prélèvement automatique est un outil de fond. Les autres modes de paiement n’ont pas d’influence sur le moment du don. »

Mis en place avec La Banque Postale, partenaire historique, en raison de l’adéquation de son offre avec le cahier des charges et de son maillage de proximité, le prélèvement automatique a été proposé par le Secours Catholique comme mode de soutien à compter de 2008. « Nous avons utilisé ce levier assez tardivement par rapport à d’autres acteurs du secteur associatif car notre base de donateurs est plus âgée que la moyenne nationale et reste très attachée au chèque. Nous avons d’ailleurs déployé des campagnes de communication très spécifiques pour expliquer les avantages du prélèvement automatique. » Et la liste des avantages de ce mode de paiement est longue selon Marie-Carmen Carles : « c’est un soutien récurrent plus adapté à nos missions non saisonnières et de long terme, une diminution des dépenses destinées à solliciter les dons et en regard moins de nuisance pour le donateur puisqu’il est moins sollicité. »

« Recourir au prélèvement automatique crée un cercle vertueux : il engendre moins de frais de collecte, une communication moins invasive, un financement plus sécurisant. Et une prédictibilité accrue car on constate peu de cessation de prélèvements alors que les dons ponctuels sont toujours incertains, ajoute la directrice adjointe du Secours Catholique. C’est une dimension très importante dans un contexte tendu tel que nous le connaissons depuis plusieurs années : les crises sociales ou économiques n’incitent pas aux dons. »

Le prélèvement automatique qui figure sur toute sollicitation de don du Secours Catholique est aussi « synonyme d’une gestion comptable plus facile. Il incite de plus à un don plus généreux : un lissage sur douze mois fait qu’il apparait plus indolore pour le donateur et en tout cas plus léger qu’un don ponctuel. D’ailleurs nous avons peu de prélèvements en trimestriel et en annuel cela relève de l’anecdotique. »

Enfin pour Marie-Carmen Carles, le prélèvement automatique contribue à la nécessaire diversification que doivent proposer les associations pour lutter contre la saisonnalité des dons : « modes de règlement et modes de communication, il faut être présent tout le temps, marquer les esprits et coller aux attentes afin de s’adresser à tous les donateurs potentiels. » Mise en avant de projets spécifiques, évènements en présentiel, en distanciel : « pour rendre la collecte plus dynamique sur le reste de l’année, créer des momentum est très important » confirme Marie-Carmen Carles.

Mais cette communication doit aussi être directe, ciblée, adaptée : c’est à quoi s’emploie le Secours catholique depuis 2014, avec tout au long de l’année des courriers et des évènements qui tiennent compte des préoccupations et moyens des profils visés. « La crise sanitaire a fait progresser le don en ligne et ceux qui l’ont adopté ne sont pas revenus en arrière. Mais le chèque reste encore prédominant chez nos donateurs. La digitalisation, qui nous dote de moyens de paiement complémentaires, très prisés par les nouveaux donateurs, ne joue pas sur la saisonnalité des dons. Le don moyen en faveur du Secours Catholique a progressé parce que nous avons personnalisé notre communication. Cela nous a permis d’attirer de nouveaux donateurs avec plus de potentiel et à favoriser une hausse des contributions des donateurs anciens ». Point de départ de la campagne de collecte de fin d’année : la parution début novembre de son rapport annuel « État de la Pauvreté en France ». « Notre étude dresse un constat et pointe les problématiques auxquelles les populations soutenues sont confrontées, il permet de suivre l’évolution de la pauvreté en France. Nous y présentons aussi des préconisations d’actions, des projets. »

Expliquer pourquoi et comment l’association a besoin d’être soutenue via une communication régulière et ciblée est certes un travail de fond mais il peut contribuer à casser le temps fort de la collecte de fin d’année. « S’appuyer sur certaines périodes favorables aux dons est aussi un levier : tel est le cas pour le Carême au sein de la communauté catholique. D’autant que les catholiques sont souvent multi-donateurs. La campagne sur l’impôt sur la fortune immobilière (IFI), qui se déroule sur la fin mai-début juin, est un moment fort pour les fondations. »