La digitalisation de la relation client, nouvel horizon pour les bailleurs sociaux ?
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La digitalisation de la relation client, nouvel horizon pour les bailleurs sociaux ?

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La crise sanitaire du COVID-19 aura au moins eu le mérite de permettre aux bailleurs sociaux d’expérimenter des formes inédites de proximité avec leurs locataires grâce au numérique. Dans un contexte où le modèle économique du logement social est mis à mal, le digital ouvre de nouvelles pistes pour une efficacité opérationnelle et des coûts optimisés. Gros plan sur une révolution en cours.

Faire des économies, améliorer la productivité des équipes, tout en rendant aux occupants du parc social un service plus proactif et personnalisé au quotidien : l’équation est séduisante. La digitalisation de la relation clients est, dans le secteur du logement social, un horizon de plus en plus convoité. La fédération des OPH s’est d’ailleurs dotée d’une feuille de route pour inciter les organismes à s’emparer du sujet et à mutualiser leurs investissements. Mais elle rappelle que 62% des offices présentent une « maturité digitale faible »1. Et que seulement 20% d’entre eux envisagent d’investir pour leur acculturation numérique, en recrutant des collaborateurs spécialisés.

 

De nouveaux usages numériques testés avec la crise sanitaire

Le digital est pourtant très largement présent parmi les locataires des logements sociaux. 94% d’entre eux possèdent ainsi un ordinateur, 84% utilisent un smartphone au quotidien et 54% déclarent souhaiter une application dédiée à la gestion de leur logement2.

En accord avec les nouveaux usages numériques généralisés dans la société, les habitants de logements sociaux ont de fortes attentes dans ce domaine. Dès 2016, une étude menée auprès des locataires du parc locatif social3 avait mis en exergue de fortes attentes en faveur d’une application numérique permettant de poser et de tracer une réclamation (pour 57% des sondés), d’accéder au suivi de leurs loyers et de leurs charges (pour 54% des sondés) et d’être mieux informés sur leurs dépenses énergétiques (pour 49%).

Avec le coup d’accélérateur donné aux échanges numériques entre locataires et bailleurs sociaux durant le confinement, l’intérêt pour les deux parties d’une digitalisation de la relation client a été concrètement démontré. Paiement des loyers par voie dématérialisée sur Internet, digitalisation des échanges – par exemple pour le dépôt et le suivi des réclamations, ou encore pour le signalement de dégradations – ont été les usages les plus couramment déployés. Mais certains organismes ont été plus loin, créant par exemple des plateformes numériques d’échange et d’entraide entre habitants.

 

La digitalisation : enjeux et opportunités

Les bénéfices à espérer d’une digitalisation de la relation dans le secteur du logement social sont multiples. Dans la gestion locative au quotidien, la mise en place d’un portail Web ou d’une application mobile peut ainsi permettre le paiement plus rapide et sécurisé des loyers et l’archivage dématérialisé des documents de référence (bail, quittances…). La solution Scellius de paiement à distance de La Banque Postale peut d’ailleurs les y aider. Par téléphone, par sms ou par email, l’encaissement dématérialisé est ainsi pris en charge de manière totalement sécurisée.

Ces solutions sont également plébiscitées par les Entreprises Publiques Locales pour l’encaissement des parkings, salles de spectacles, ou encore les organismes de tourisme.

Avec à la clé un gain de temps et de significatives économies sur les coûts de gestion pour les bailleurs ou les EPL.

Ces mêmes outils numériques sont également très adaptés pour une gestion plus proactive des fraudes à l’IBAN, des incidents techniques, par exemple pour prévenir directement les locataires ou pour gérer leurs sollicitations ou réclamations via des canaux de relation client accessibles 24h/24, de type chatbot. Un « plus » pour renforcer le lien humain et le service personnalisé auxquels les locataires aspirent.

À terme, des applications « tableaux de bord » pourraient être utilisés pour informer les locataires sur leurs consommations d’énergie et d’eau et identifier de potentiels gisements d’économies.

Par ailleurs, les équipements digitaux utilisables en mobilité par les collaborateurs de terrain (les gardiens d’immeubles par exemple) ouvrent la porte à une gestion plus prédictive et proactive de la maintenance du parc locatif et des parties communes. Des outils existent, permettant de superviser les équipements critiques (VMC, chaudières, ascenseurs…), de déclencher des alertes, de fluidifier les relations avec les prestataires, voire de réaliser à distance les opérations de maintenance les plus courantes (comme le réglage de la température du chauffage).

Certains offices HLM d’Ile-de-France ont été plus loin encore dans la chaîne du « parcours client », créant des bourses d’échanges en ligne entre locataires pour favoriser la mobilité au sein du parc.

On retrouve enfin les plateformes mise en place par des grands groupes bailleurs ou des régions, qui consolident, sous un même outil, toutes les offres et toutes les demandes de logement pour fluidifier et simplifier l’entrée et la mobilité dans le parc social au travers de critères de priorisation explicites et transparents. 

 

Un modèle économique à réinventer grâce au numérique

Comment financer les équipements et investissements ? À l’heure où se multiplient les opérations de regroupement d’organismes HLM et où baissent les capacités d’autofinancement en lien avec la RLS (réduction de loyer de solidarité), la question est légitime. La loi ELAN du 23 novembre 2019 (en plus de prévoir le déploiement du bail et de l’acte de cautionnement numériques) offre un début de réponse, en préconisant la mutualisation des achats et moyens informatiques mais aussi le partage de la maîtrise d’ouvrages des grands projets. Le décret n°2018-1225 du 24 décembre 2018 enfonce le clou en rendant possible le recours aux marchés négociés sans publicité ni mise en concurrence préalables pour les travaux, fournitures ou services innovants d’une valeur estimative inférieure à 100 000 euros hors taxes.

Pour financer la digitalisation des parcours clients, les offices peuvent aussi recourir au fonds de soutien à l’innovation.

Une troisième piste réside dans l’idée de transformer les données brutes collectées au sein du parc social en données numériques exploitables – et commercialisables – dans le cadre légal existant. La fédération FOPH a prévu de créer un groupe de travail ad-hoc dans les prochains mois. Son ambition ? Valoriser les données pour pouvoir proposer en contrepartie des loyers plus faibles.

On le voit donc : la transformation numérique à venir pourrait bouleverser en profondeur le modèle économique du secteur. Une révolution à fort enjeu, et un virage à ne pas manquer.

 

(1) Étude réalisée auprès de 110 OPH et présentée en mai 2019, lors de l’AG de la FOPH au Mans.

(2) Source : Rapport USH « Les HLM en chiffres 2019 ».

(3) Source : Étude Aareon « La transformation digitale dans l’habitat »