Les collectivités territoriales sont de plus en plus nombreuses à se lancer dans le mécénat pour financer certains de leurs projets emblématiques. Une pratique émergente qui s’inscrit dans une tendance de fond. Le succès de la souscription nationale pour la reconstruction de Notre-Dame l’a en effet montré : la société civile et les entreprises en particulier sont de plus en plus enclines à contribuer financièrement à la rénovation des biens publics et plus globalement à des actions et projets d’intérêt général. Une appétence qui fait le jeu des collectivités, poussées ces dernières années à diversifier leurs ressources afin de continuer à s’acquitter de leurs missions.
Le mécénat a le vent en poupe
Les dons de mécènes déclarés ont connu un développement soutenu et continu, passant de 945 M€ en 2010 à 1,7 Mds€ en 2016(1). Sur la même période, nombre de mécènes a plus que doublé.
Si les grandes entreprises font sans surprise figure de locomotives du secteur, les TPE et PME s’intéressent de plus en plus à la démarche. Le nombre de TPE ayant déduit fiscalement des dons effectués au titre du mécénat a d’ailleurs presque triplé de 2010 à 2016(2).
Les entreprises sont de plus en plus nombreuses à se mobiliser sur un projet territorial, conscientes des enjeux liés au développement social, culturel et économique des territoires où elles opèrent. Concrètement, près de 3 entreprises mécènes sur 4 tiennent systématiquement compte de leurs lieux d’implantation géographiques au moment de la sélection des projets soutenus.
Quant aux bénéficiaires du mécénat, ils sont – et c’est nouveau – de plus en plus souvent des structures publiques. 43% des entreprises mécènes soutiennent des acteurs publics : c’est 16 points de plus qu’en 2010. Ce mécénat « public » ne pèse toutefois que 17% dans le budget total du mécénat en France.
Un contexte favorable
En matière de mécénat populaire (au financement participatif), le décret n°2015-1670 du 16 décembre 2015 a ouvert aux collectivités territoriales la possibilité d’accéder au crowdfunding (financement participatif en français) en organisant des campagnes de collecte au profit d’un service public culturel, éducatif, social ou solidaire. Des villes de toutes tailles se sont saisi de cette nouvelle opportunité : de grandes métropoles comme Bordeaux (cf encadré), mais aussi des villes moyennes, voire même des beaucoup plus petites.
La loi de finances pour 2019 a rehaussé le plafond de défiscalisation applicable aux petites et moyennes entreprises mécènes(3). Une mesure qui devrait renforcer l’attractivité du mécénat territorial et inciter les petites entreprises du terreau local à effectuer des dons. Une urgence, après qu’un rapport de la Cour des Comptes(4) a pointé la forte concentration de la dépense fiscale liée au mécénat sur les très grandes entreprises.
Le mécénat territorial, pourquoi ?
Pour les collectivités, le recours aux dons et au mécénat est une source de financements complémentaires permettant de réaliser des projets que la collectivité ne pourrait pas réaliser sinon.
Moins prosaïquement, le mécénat territorial crée aussi de nouvelles opportunités pour fédérer les acteurs du territoire autour d’un projet commun, en renforçant leur fierté d’appartenance, leur sentiment d’ancrage local et le rayonnement du territoire.
Il est possible de diversifier les formes de mécénat, en faisant appel à ses diverses formes possibles : mécénat financier, mais aussi mécénat en nature (par exemple via la mise à disposition de biens ou de locaux au profit d’un projet d’intérêt général) ou même mécénat de compétences. Ce dernier type de mécénat concerne 15% des entreprises mécènes, qui mettent alors, sur la base du volontariat, des salariés au service d’un projet d’intérêt général.
De nouvelles ressources pour des besoins multiples
L’affectation du mécénat concerne traditionnellement la culture et la sauvegarde du patrimoine, qui offrent d’ailleurs de forts potentiels de visibilité. Mais les champs d’action des mécènes s’élargissent. Suivant leur positionnement politique et leurs priorités, les collectivités n’hésitent plus à faire appel mécénat territorial ou au mécénat citoyen au service d’autres objectifs suscitant une large adhésion : transition énergétique, développement économique, lutte contre l’exclusion, cohésion sociale, soutien à l’innovation, équipements sportifs ou éducatifs…
Toutes catégories de structures financées confondues, le trio de tête des secteurs les plus soutenus par les mécènes en France concerne des domaines directement gérés par les collectivités territoriales : social (28% des montants alloués), culture et patrimoine (25%, en forte hausse) et éducation (23%).
Mobiliser des partenaires pour financer les projets portés par les collectivités permet de co-construire l’action publique. Par ce biais, les citoyens et les entreprises locales ont la possibilité de s’approprier le territoire, tout en passant du statut de simple contributeur (par l’impôt) à celui d’acteur à part entière.
Mobiliser les habitants via le financement participatif
Le financement participatif – forme de mécénat populaire – leur permet de trouver des ressources alternatives pour leurs projets les plus novateurs. Au-delà d’une diversification des ressources, le financement participatif (ou crowdfunding) remet le citoyen au cœur du débat politique et constitue, en ce sens, un véritable outil de démocratisation, pouvant donner une réalité à la gestion participative des citoyens comme le font, à d’autres niveaux, les conseils de quartier ou conseils citoyens.
Pour réussir une campagne de financement participatif, il est nécessaire de porter attention à 4 éléments clés(5) :
- Une présentation transparente, personnalisée et créative du projet à financer ;
- Un bon timing, avec un lancement à une période propice et pour une durée ramassée, en anticipant sur les inévitables délais de validation et d’organisation ;
- Des ambitions de collecte réalistes ;
- Et une stratégie de communication réfléchie, outre le choix d’une plateforme en ligne, l’implication du plus grand nombre possible d’acteurs : associations, commerçants, réseaux d’accompagnement économique, médias locaux, acteurs culturels, offices de tourisme, clubs d’entrepreneurs ou business angels…
KissKissBankBank, filiale du groupe La Poste, accompagne de nombreuses collectivités depuis que la loi les autorise à organiser directement des collectes.
Financement : faire jouer les complémentarités
Les collectivités ont tout intérêt à jouer la complémentarité des stratégies de collecte pour en démultiplier l’efficacité.
Le portage en propre d’une démarche de mécénat peut ainsi cohabiter avec la création d’un fonds de dotation dédié à un projet précis.
Le fonds de dotation est un véhicule juridique souple et réactif, avec toutefois une limite : l’interdiction, pour les collectivités, de l’abonder, par exemple pour constituer une dotation d’amorçage ou absorber une partie des coûts de fonctionnement.
Mais le bouclage de certains tours de table financiers peut nécessiter de recourir à des financements bancaires. La Banque Postale est alors en capacité d’accompagner les projets en complément du mécénat et du financement participatif. Sa gamme de financements, simples et transparents, est accessible dès 40 000 euros, pour des projets de toutes tailles. La création d’une offre de prêts verts lui permet de financer les projets en faveur de l’environnement avec un véhicule dédié, offrant une cohérence de bout en bout, incluant le refinancement des emprunts.
Bordeaux Métropole : la pionnière a choisi KissKissBankBank
Bordeaux a été la première métropole française à structurer une démarche de mécénat. La particularité de sa stratégie est qu’elle est mutualisée à l’échelle d’un territoire de 28 communes et près de 800 000 habitants. Les 9 communes ayant mutualisé la fonction Finances bénéficient de la part de la cellule Mécénat métropolitaine d’un accompagnement à la carte, qui va de la fourniture d’outils à un accompagnement en pilotage et portage de la démarche pour les projets prioritaires.
Depuis février 2019, c’est KissKissBankBank, filiale du Groupe La Poste, qui assure l’hébergement des collectes. La plateforme a été choisie pour son caractère généraliste, sa notoriété et son attractivité auprès des donateurs, ainsi que pour les solutions personnalisées offertes pour la visibilité et l’animation des collectes. La première campagne de financement participatif (crowdfunding) organisée dans le cadre de ce marché (la naturalisation d’un rhinocéros pour le Museum de Bordeaux) a dépassé le palier d’objectif fixé. Contre toute attente, les donateurs ne se recrutent pas seulement parmi les particuliers, mais aussi parmi les acteurs économiques du territoire. Les TPE, artisans-commerçants et auto-entrepreneurs sont ainsi au rendez-vous, attirés par la souplesse du système de financement participatif, et l’adaptation des contreparties à la spécificité de leurs besoins.
(1)(2) Source : Baromètre 2018 du mécénat d’entreprise de l’Admical
(3) Pour les entreprises, cette réduction fiscale est désormais plafonnée à 10000 euros, ou toujours 5 pour mille du chiffre d’affaires annuel hors taxe, si ce dernier montant est plus élevé.
(4)(5) Source : https://www.ccomptes.fr/system/files/2018-11/20181128-rapport-soutien-public-mecenat-entreprises.pdf