+ 9 % : c’est le taux de faillite supplémentaire lié à la crise sanitaire attendu pour les commerces de centre-ville, selon Altarès. Toutefois, avec un taux moyen dans les centres-villes passé de 7,2 % en 2012 à 11,9 % en 2018, la vacance commerciale, et son corollaire la désertification des centres villes, est une tendance constatée depuis plusieurs années. Et cela s’explique d’abord par le niveau des loyers exigés. « Les locaux commerciaux sont avant tout perçus comme des actifs, des investissements financiers dont on exige le meilleur niveau de rentabilité. Et le taux d’effort – comprendre le ratio chiffre d’affaires/loyer – qui est attendu des commerçants est de plus en plus élevé » explique Nadia Tiourtite, fondatrice de Cmarue, solution de concertation sur la question des commerces. La rentabilité du local commercial prime sur la pérennité de l’activité, condition impérative du dynamisme économique urbain.
Le niveau des loyers encause, mais pas seulement
Le secteur des actifs commerciaux attire bon nombre d’investisseurs qui ne font de la place qu’aux grandes franchises : les indépendants sont donc exclus et avec eux les commerces de bouche et de proximité. L’une des solutions semble être la création de foncières par les villes.
L’autre facteur expliquant la vacance des commerces dans les villes moyennes est la baisse des équipements. C’est à cela que la Caisse des dépôts et consignations entend répondre avec l’action baptisée Cœur de ville. « Il s’agit là d’une démarche large, qui mêle réflexion sur l’habitat et installation de services, par exemple sur les tiers lieux (coworking), afin de redonner au centre-ville une fonction plus importante que le seul shopping » souligne Nadia Tiourtite.
La déconnexion entre les consommateurs et les commerces constitue le troisième facteur. Ainsi, face à un local commercial vacant, la ville ou la foncière publique en charge initie une étude, souvent une enquête de commercialité en ligne, parfois un questionnaire de rue : « c’est un diagnostic, une réflexion sur le potentiel commercial, qui cherche avant tout à réassurer le porteur de projet, à identifier des besoins forts des habitants-consommateurs » explique Nadia Tiourtite pour qui « il faut aussi tenir compte du fait que le consommateur n’est pas dépendant de l’offre physique dans les villes moyennes et que les usages des commerces sont parfois trop éloignés des habitudes et des attentes des consommateurs ». Horaires d’ouverture non adaptés à la vie des habitants et touristes éventuels ou bien encore cartes de fidélité constituant la seule manière d'animer sa clientèle : souvent l’écoute des besoins ne se fait pas suffisamment. En l’absence de réponse locale aux besoins, les consommateurs se reportent vers le e -commerce. « Sans basculer dans la dictature du consommateur, pointe l’experte, on peut emprunter aux acteurs du e-commerce certaines techniques de la connaissance client ».
La prise en compte des usagers finaux
Si le Baromètre sur les pratiques d’achat des Français des villes moyennes et leur regard sur les leviers d’attractivité des commerces de centre-ville identifie plusieurs axes de développement comme l’installation de commerces hybrides, cette vision globale doit pouvoir être étayée ville par ville. Les questionnaires classiques ne permettent pas de disposer de panels larges ou d’atteindre des quorums pertinents. La solution Cmarue repose sur la concertation et l’implication des usagers finaux. « Il s’agit d’aller chercher les actifs, les différentes parties prenantes telles que les associations d’habitants, de commerçants, les influenceurs, les communautés locales ». Conseils de quartier ou utilisation d’ads Facebook, différents moyens sont utilisés pour identifier les consommateurs locaux et les faire interagir. Une démarche retenue par les villes de Rueil-Malmaison et Villejuif. D’autres municipalités, comme Fontenay-sous-Bois ou Arras, ont choisi la seconde offre de Cmarue qui repose sur l’analyse des données et tendances de consommation via les médias sociaux afin de porter l’attention sur les pratiques des habitants. Et Nadia Tiourtite de conclure : « ce qui ne marche plus c’est le copier-coller de recettes. Il y a des spécificités de territoire : pour favoriser l’ancrage, cela doit être pris en compte via une concertation qualifiée ».
